2016 är ett bra år. Jag och mina klasskamrater tar examen från en fantastisk utbildning, sportmarknadsförare på Caddie Sport& Business och jag kommer för första gången någonsin få 13 rätt på tipset. Men det är inte därför vi är här, det är nämligen också året då jag känner att hållbarhetskonceptet börjar få fäste i idrottens värld. Snart kommer jag slippa höra följande.
”CSR? Nej tyvärr, att arbeta med sociala projekt är förstås fantastiskt för den som har tillräckligt med resurser, men vi är inte riktigt där än. Vi måste koncentrera all vår kraft på oss själva först!”
Fick jag en ”goodie bag” för varje gång jag hört något liknande de senaste 5 åren, hade jag kunnat starta upp ett framgångsrikt ”socialt projekt” själv. Men detta koncept och inställning är absolut inte synonymt med sociala projekt och ett externt förhållningssätt till organisationens egentliga huvudområde. Det handlar om att ta ansvar för sin verksamhets alla delar – från ett större perspektiv. Ett par exempel:
Ø Den sociala biten internt gällande anställdas välmående och genom värdegrundsarbete
Ø Externt sett genom att ta i beaktning alla inblandade intressenter till verksamheten samt engagemang för de samhällsfrämjande projekt man anser prioritet
Ø Om att se till att den ekonomiska vinningen blir så stor som möjligt under ett transparent och etiskt försvarbart handlande
Ø Att påverka natur och omgivning så lite som möjligt på ett negativt sätt
Nog finns det alltid saker att ta itu med i den verktygslådan, vad du än döper den till. Och det är just gällande denna helikoptersyn jag märkt av en frisk vind av förändring. Lycka.
Inför examensuppsatsen denna vår som jag och min författarkollega Marcus Carlsson namngett till ”Hållbara Fotbollsvarumärken genom Samhällsansvar & Employer Branding” intervjuade vi Djurgården Fotboll, Malmö FF och Helsingborgs IF för en kartläggning gällande vad som görs idag. Ambitionen bestod i att finna framgångsfaktorer gällande hur föreningar generellt kan driva ett effektivt och trovärdigt hållbarhetsarbete. En intressant aspekt var att de alla skapat individuella plattformar/samlingsnamn för hur de själva ser på just sitt ansvarsområde. Djurgårdsandan, MFF i Samhället samt HIF’s omdöpta ”FSR” (Football Social Responsibility) är bara några exempel på skräddarsydda koncept innehållande massvis av effektiva och långsiktiga initiativ som börjar slå rot både internt och sett från ett marknadsperspektiv. Jag tycker dock att klubbarna bör iaktta en gnutta försiktighet gällande sina plattformar, som genomgående till stor del fokuserar på det sociala ansvaret man har för sitt närområde. Detta så att de ej tillåts fungera som ensam ”CSR-förmedlare” – på ett liknande sätt som alla de externt styrda ”Foundations” som finns ute i Europas storlag.
Lycklig blev jag också då jag vid en undersökning av de Allsvenska föreningarnas hemsidor och årsrapporter, som jag precis genomförde på min sista praktikperiod på en konsultbyrå i Milano, kunde se att det uppenbarar sig en kunskapsfördjupning och framåtanda som visar tydligt att hållbarhetsarbetet är på stark frammarsch även i de andra klubbarna. Man tillsätter CSR-ansvariga, rapporterar snyggt & effektivt, försöker utveckla mätbara mål och alla arbetar strukturerat med sin värdegrund - kopplat till barn & ungdomsverksamheten i synnerhet.
Utöver detta ser jag två röda trådar; Först och främst statuerar de alla exempel på något som är viktigt inom hållbarhetsfrågan, nämligen trovärdighet. Man startar inte upp något bara för att det ska se bra ut. Föreningarnas respektive målgrupper och konsumenter idag är kräsna, intellektuella och kritiska, och kräver att kopplingen till CSR skall kännas logisk för den enskilda organisationen – och det märks på de 70-80 initiativen jag tittat på. Ett bra exempel på detta är att alla föreningar i Allsvenskan och Superettan idag är medlemmar i ENABLE, ett samverkansprojekt sprunget från Djurgården Fotboll, i en högaktuell fråga, Nämligen att säkerställa att svensk fotboll och dess partners arbetar på bästa möjliga sätt vad gäller ordning och trygghet i och kring arenan.
Den andra tydliga tråden är att det går att finna en hel del fina exempel på att klubbarna börjat arbeta mer fokuserat och kommunicera också de andra ansvarsområdena (även om de helt klart fortfarande ligger i sin linda):
ü Den finansiella situationen med strategisk vision för hållbart företagande
ü Organisationsstrukturen samt policies för både HR och värdegrundsbaserade områden
ü Även gällande den miljöpåverkan man som klubb står för genom exempelvis event och leverantörskedjor har det börjat nystas i hållbarhetens tecken
Men nu ska inte undertecknad bli långrandig i onödan utan helt sonika presentera de rekommendationer vi kom fram till i vår studie, som absolut kan implementeras i alla slags idrottsföreningar, oavsett inriktning eller storlek. Smygreklam för rapporten i sin helhet kommer mot slutet.
13 rätt
1. Utse ansvarig/arbetsgrupp och analysera nuläget. Vad gör vi bra, vad gör vi mindre bra?
2. Skapa en hållbarhetsstruktur och ett koncept kring detta. Då blir det lättare att lägga på nya initiativ och visa på tyngd i sitt arbete.
3. Starta logiska initiativ med känsla av trovärdighet och långsiktighet i regionen man verkar.
4. Förankra hållbarhetsarbetet internt: här gäller det att skapa delaktighet och accept hos olika intressentgrupper såsom medarbetare, sponsorer och medlemmar för att bygga ett trovärdigt och bestående hållbarhetsarbete. Dessutom ökar sannolikheten att fler vill hjälpa till i arbetet.
5. Hitta hållbarhetsområden som väcker engagemang och satsa helhjärtat på dessa. Exempelvis kan en enkätstudie göras gentemot medarbetare, sponsorer, medlemmar, supportrar med flera för att kartlägga vilka områden som engagerar mest.
6. Sammanställ och implementera en stabil värdegrund: att bygga en värdegrund, framförallt kopplad till barn och ungdomsverksamheten, visar vad föreningen står för och bidrar till att skapa trovärdighet och genuinitet till hållbarhetsarbetet. RF:s “Idrotten vill” finns till hjälp.
7. Kommunicera och marknadsför det hållbarhetsarbete som bedrivs. Paketera pedagogiskt och konsekvent i olika kanaler för effektivast marknadskommunikation och införsäljning till potentiella sponsorer.
8. Identifiera intressenterna som finns till just er verksamhet. Kartlägg hur ni påverkar varandra och hur ni skulle kunna samarbeta.
9. Använd modeller som hjälp i arbetet, till exempel ARENA-modellen vid sponsorarbete, ISO 26000 för att finna mest logiska hållbarhetsinitiativ och GRI i redovisningssyfte.
10. Utnyttja affärsnätverket även som plattform för affärsskapande inom CSR och spridande av kunskap inom hållbarhetsfrågor.
11. Ta hjälp av kommunen – till exempel finansiellt. Det gäller att som förening hålla koll på vilken hjälp som finns att få lokalt. Ofta har kommunen avsatta ekonomiska medel för CSR-initiativ.
12. Viktigt att sätta sig in i konceptet så att man inser allt som kan göras som ingår i hållbarhetsarbetet – som inte kostar pengar utan kan spara/generera pengar. Undersök och utnyttja alla resurser – de monetära, mänskliga och materiella – på effektivast sätt.
13. Utvärdera och mät arbetsinsatsen – både för intern motivation och i marknadsföringssyfte så att hela samhället förstår storheten i just ert arbete.
Resultatet i studien (och i denna artikel essensen) som uppnås är alltså att det finns åtskilliga logiska områden som både större och mindre idrottsföreningar kan implementera i sin verksamhetsplan och affärsidé. Inom en snar framtid kommer de flesta idrottsföreningar vakna till liv och förstå att arbetet med hållbarhet inte är ”något de kan kosta på sig då de uppnått en viss ekonomisk status” – utan en förutsättning för att nå och bibehålla god ekonomisk status. En vis man sade att hållbarhet de närmaste tio åren kommer ha större påverkan på hur näringslivet gör affärer som internet de senaste tio. Så plugga in de tretton rätten ovan och ta en titt på modellen nedan som vi skapat som inspirationsbild för alla som kommer i kontakt med idrott och föreningsliv. Förhoppningsvis kan de stretcha upp ögonlocken en aning på dig med och skapa en grogrund för innovation så att idrottsvärlden inte tappar marken den redan äger.
Jag vet att jag är tjatig men vi rundar av med lite Jeopardy ändå. Kategori: Sportmarknadsföring. Magnus Härenstams karakteristiska röst proklamerar;
”Varumärkesförstärkning med utvecklad potential för affärsskapande, lönsamhet genom mer effektivt fördelade resurser på alla plan samt högre attraktionskraft gentemot sponsorer och övriga intressenter. Men även genom en större dragningskraft för att locka ideell arbetskraft – vilket ofta är en förutsättning för framgångsrikt föreningsliv i Sverige.”
- Vad är Hållbarhet, svarar ni unisont.
För att läsa rapporten som denna kortare artikel bygger på i sin fulla barm, Läs den här!
Gällande undersökningen rörande alla Allsvenska klubbars hållbarhetsarbete 2016 kommer den förhoppningsvis ut i samarbete med Lundquist inom snar framtid, håll utkik.
Avslutningsvis vill jag önska alla mina klasskamrater lycka till i era framtida yrkesroller, i mina ögon är ni extremt hållbara allihop! Jag vill även passa på att TACKA det fantastiska teamet på Caddie:
Tour de Frans, Puff-Daniel, Bridge-blandnings-Martin, VD-Fredrik & Tweed-Tomas!!
Skribent: Staffan Boström, staffan.bostrom@gmail.com